后者则要求媒体介入，从而在更大一个范围来扩大影响。 一般说来， “事件行销”的传播力度主要体现在 线下部分。由于特别强调其现场的形式感和趣味性， 场地、节目、舞台等方面的投入不菲，可谓“千人成 本”极高。其传播的广度由于先天的不足，往往不如 人愿。这一缺陷是“事件行销”最大的硬伤。为了弥 补这一点，稍具规模的活动往往会要求媒体介入。 “拔出萝卜带出泥” ，媒体的介入又产生了一系列 媒体作业难度：加大广告投放意味着更大的投入。以 “关系（红包）营销”方式来解决先不说上不上得了 台面，其传播效果由于媒体新闻的“商业排斥” ，要 么是造成轻描淡写、不痛不痒的报道，要么干脆是惨 遭封杀，鸡飞蛋打。操作者可谓首鼠两端，进退不能。 企业则对“事件行销”是又爱又恨，欲说还休。 由媒体来主导或者与企业形成“战略合作”所产生 的活动类节目，由于媒体具有“制造事件”和自身传播 的优势。使得企业理想中的“事件传播”成为了可能。 现在可以肯定地说，正是这种天衣无缝式的互补，决定 了现在“娱乐行销”大行其道、当仁不让的态势。 以娱乐起家，活动见长的湖南卫视这几年风生水 起，迷信的说法是强者命强，科学的说法正是迎合了娱 乐的潮流，体现了独特的价值，满足了客户的操作要求， 从而得以成为公认的“主流电视品牌，娱乐行销平台” 。 绕了一大圈，又回到了“湖南卫视” ，笔者冒着被 怀疑“卖广告”的风险，不惜“以身试法” ，只是强烈地 希望读者记住：这，就是娱乐行销！□
乐风云榜” ，成了蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜我做主”的新 的注解。从 ２００７ 年的开始运作全国范围内音乐人才选 拔，到 ２００８ 年建立完整的以选拔为起点，以音乐体验、 音乐教育、音乐培训以及提升全民音乐素养为基本目 标的“成就音乐梦想”音乐版图的确立。 不仅蒙牛酸酸乳完成了营销策略的华丽升级，而 音乐风云榜也在品牌的带动下形成为一个立体的节目品 牌，旗下包括了年度盛典、新人盛典、万人演唱会以及 音乐学院在内的一个涵盖整个音乐产业链的可持续发展 的形态。而这种娱乐营销模式也具备了相当的不可模仿 性，成为品牌营销与节目营销的核心竞争力之一。
以互联网技术为代表的新媒体技术以及以 ３Ｇ 通讯 技术为代表的新兴媒体，近几年来层出不穷，尤其是 互联网带来的资讯井喷带来的传播方式、传播渠道的 多样化，对于每一个“娱乐营销”活动或者事件的传 播而言，都有极其重要的意义。现在做电影的不能单
因为这事关全体营销人这个“世界上最不好的饭碗” 。 弈城围棋是一个专门的在线对弈站点，其妙处历 来不足与外人道。官方最近推出了一个“通缉令”— —举凡中国高手，诛杀榜中韩国 ９Ｐ（职业 ９ 段）者，一 律现金赏。虽然该活动的影响同样“不足于外人（知） 道” ，但一点也不影响其在“围城”内，引发了一场不 亚于大堡礁式的集体躁动。 这不过是一个每天都发生在我们生活、工作中的小意 思，正因如此，它可以成为一只解剖娱乐行销的“麻雀” ： １．精确锁定目标（围棋人口） ；２．极具号召力的感性 （血性）诉求（抗击韩流，诛杀高手） ；３．极强的互动性 和体验感觉（网络及“押宝”；４．巧妙的操作：变相（无 ） 偿）地占用了中韩高手的“稀缺资源” ；５．联合营销、植 入广告：马道场；６．背景：原始创意和赏金来自于围棋 发烧友（草根性） ；７．……（更多心得：ｗｗｗ．ｅｗｅｉｑｉ．ｃｏｍ） 。 除了意料中的“娱乐”和“互动” ，在这一堆零碎 中间，我们还可以发现很对现实胃口的宝贝：精准锁 定目标等于减少浪费；苦苦追求的“话题资源”原本 可以唾手可得；植入广告等“高科技”只要愿意，可 以信手拈来；而一直被我们“愚乐”的对象，比我们 想象的更聪明…… 也许，这只小“麻雀”还没有大的说服力，娱乐行销之 所以大行其道还有个巨大的佐证——快乐中国，湖南卫视。 众所周知，以娱乐为主要诉求的“事件”或曰“活 动”又有“第 ５ 媒体”之称。其传播有两个基本层次：线 下传播和线上传播。前者主要通过现场和口碑来实现，
纯做电影，做电视的不能只做电视，做杂志的不能只 做杂志，哪个传统的媒体大拿都得讲究个跨媒体运作， 但要注意整合了多种媒体，多种传播渠道的传播并不 等同于整合营销传播。 ５ 年前大家说起整合营销传播的概念，就概括为 “多种渠道，同一声音” 。现在，我们说起“整合营销 传播”的概念，更应该强调考虑不同渠道的媒介特质 和属性，将统一理念的不同信息层面通过相应的媒介， 成功传达给消费者或者受众。这个时候，整合营销传 播才能达成。整合，不仅仅是资源的集合，更应该是 各种资源良好互动的一个结果。如今，在谈娱乐营销 的传播效果的时候，已经不再是简单的看收视率、新 闻报道、发稿情况，更看重的是能够体现受众主动关 注程度的互动媒体。 曾经娱乐营销看似是条捷径，人们走得多了就发现并 不是所有人都能适应它的路况。决不要为了娱乐营销而娱 乐，无论何时，营销还是要从目标受众的需求出发。□
在这个变幻多端的“娱乐营销”的万花筒中，是 在过程中自我娱乐还是切实影响消费者，在行动之前， 还需谨慎思考。
娱乐是人的基本需求，马斯洛理论所说的需求的 ５ 个交替上升层级（生理需求、安全需求、社交需求、 尊重需求和自我实现需求）中，娱乐应该是同时涵盖 了多层级的一种心理需求，娱乐是人的天性，但却抹 灭了精神独立。当体育、资讯、文学甚至文化被裹上 娱乐的外包装，于是对于即时速食非持久的娱乐感受成 为主流，根据市场供求关系的原则，大众对泛娱乐的需 求，对视听文化的依赖，使“泛娱乐时代”成为了一种 必然。要做娱乐营销，似乎有多种选择，条条大路通罗 马。于此同时，难以深入和延续的泛娱乐精神，也让市 场营销策略渐渐降级为市场营销手段，泛泛而空的模式 抄袭，看别人五地海选，我们就十地海选；看别人投入 电脑灯，我们就用 ＬＥＤ 灯。形式上、规模上、投入上的 超越并不能构成营销策略。品牌对营销理念和营销策略 的聚焦在很多时候，并没有得到充分的重视。 “品牌聚焦”战略的核心是“品牌概念化，价值多 样化” 。在近几年，很多同类质的品牌纷纷找到音乐营 销的手段，打出了纷繁多样却同时都以“迅速自我实 现”为基本内容的口号和主题，造成了娱乐营销实施时 的困境。不管是手机、饮料、还是服装，大家看似在走 一样的路，收效确实大不相同。蒙牛作为娱乐营销的领 先品牌，总是能够抓住娱乐营销的精髓。２００７ 年，湖南 卫视倾力打造的王牌巨制超级女声让酸酸乳一战成名， 迅速成就品牌知名度，即将成为行业领导者，但也就在 这个时候蒙牛酸酸乳筹划并开始了新一轮的跨越。 ２ ０ ０ ７ 年，蒙牛酸酸乳决定寻找新的娱乐营销平 台。这个时候光线的王牌节目《音乐风云榜》渐渐进 入蒙牛酸酸乳的视野之中。蒙牛酸酸乳与《音乐风云 榜》的合作，基本上可以用一拍即合来形容，双方均 需要新的发展，新的创意以及新的合作思路。蒙牛酸 酸乳在完成了产品的升级，音乐风云榜重新规划了 “全明星音乐互动“和“音乐品质”的发展方向后， “音
在五、六年前，默多克曾经公开表示看好中国娱乐 传媒产业的发展。而今天，中国娱乐传媒产业以及娱乐 营销的发展来势汹汹，让人们应接不暇的同时也让从业 人员茫然若失。但凡品牌希望借助娱乐产品或者娱乐事 件“火”上一把的时候， “酸酸甜甜就是我”的案例总是 能够被人们提及并奉为经典。中国传媒产业，不管是传 统有线电视、报纸、平媒还是新兴视频网站、无线终端 媒体从来没有这样和“娱乐”两字结合紧密。大家纷纷 穿起“娱乐营销”的外衣，成就了老百姓生活中最亲密 的“商业娱乐”的和谐氛围，而“出手很谨慎”的中国 老百姓也在这样以免费享用他们想看到的娱乐内容为大 前提的媒介环境中快速适应，表现了相当的从容与宽容。 于是乎 “草根一夜爆红”的期待加上全国全球全 天候的“选秀”模式与高举高打的“高投入高风险”的 娱乐产品植入模式（例如《天下无贼》《非诚勿扰》 、 ） 成为两种典型。从 ２００６ 年至 ２００９ 年，以这两种分别 代表着自下而上传播模式和自上而下传播模式的极端 思路为起点，随着中国娱乐业、传媒业和广告业的深 度互动， “娱乐营销”渐渐从一种“跨界”的偶然，成 为很多品牌在现阶段营销思路上不可替代的营销解决 方案。 “娱乐营销“也在这个过程中，逐渐形成一个多 层面传播模式构架（如传播内容、渠道、时机）与传 统营销系统（如价格、通路、促销、品牌等因素）交 叉编织的立体的多维度体系。