当日历翻到12月13日，你可能才忽然想起，作为仅次于“双11”、“618”的第三大电商大促节，一年一度的“双12”就这么过去了。
从以往的热热闹闹到如今的静悄悄，“双12”经历了怎样的变化？是不是就此没落下去？其实，没落的并非只是“双12”，而是几乎所有的“人造购物节”。因为在如今电商直播模式冲击下，消费者几乎天天在“过节”。
今年“双11”结束后，就有消息称今年“双12”要取消了。这一消息迅速引发网友热议，更是冲上了微博热搜第一。
11月24日，淘宝网商家服务大厅显示，宣布取消2023年“双12”，改成“年终好价节”。这标志着自2012年淘宝举办十多届后，“双12”正式告别。当然，按淘系的说法是他们改变了玩法。
前有“双11”、后有年货节，“双12”本就没有“双11”的光环，更像是“双11”购物的余温延续。这次淘系宣布取消2023年“双12”改办好价节，也正好赶上“大降温”。
当下，新一轮“断崖式降温”席卷各地，淘宝百亿补贴紧急上线折起的羽绒服、雪地靴、不到10元的加绒头套、4折的防寒护膝、9.9元的暖足贴等防寒好价商品集体狂补。而这被称为“淘宝年终好价节”保暖专场，记者注意到，在今年淘宝年终好价节期间，淘宝百亿补贴从开通iPhone专区到千款硬通货年终狂补，再到紧急上线防寒专区。
回想十几年前，“双12”立意之初，时任淘宝总裁张宇就曾表示，“双12”会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈，并认为除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足，比如一个和平台沟通的窗口，以及更丰富的购物娱乐活动。彼时的“双12”虽不及“双11”火爆，却也是一个被时间定格的购物节。
十多年过去，“双12”还有必要存在吗？这是一个从去年就生发的问题。百度指数显示，“双12”活动在2016年之前，热度指数均呈上升趋势，但此后一路下坡，热度在2018年攀升至一个小高潮后又迅速陨落，2018年至2022年，热度逐年递减。
于是淘系决定改变玩法。这个冬天，“双12”变身“年终好价节”。针对今年成立的新商家，淘宝年终好价节推出了专属IP“新店酬宾”，帮助新商家快速实现冷启动。此外，年终好价节期间，淘宝为20大产业带特别开设了专属会场，推出回归真五折、一件也送运费险、主播溯源产地等活动，百万新商造星计划在产业带加码。记者从淘天了解到一些年终好价节的表现，库迪咖啡35元全场饮品通兑券电子券卖出50万单，包包、假发、男装、鲜花、雪地靴等成为淘宝年终好价节的热销品类。
记者还从淘天了解到，接下来淘宝好价节将作为长线IP运营，持续加大投入力度。这个“年终好价节”的设立，或许预示着淘系就此和“双12”说再见了。在新消费时代，消费者需要“新”意。
其实，自打淘系宣布取消“双12”，“双12”舞台上其他的角儿还在“坚持”着。
一向“反感”电商造节，宣称 “天天都是双11”“天天都是618”的拼多多，之所以延续“双12”，还是要借大促之势强化平价好物用户心智，并与多多买菜、Temu等业务形成“组合拳”，提升平台曝光。12月5日晚，“双12”大促期间，拼多多百亿补贴联合央视再次开启了“国货大联欢”直播活动。拼多多百亿补贴相关负责人表示，“11月24日，拼多多正式启动了双12大促，平台将通过特色直播、百亿补贴、万人团等资源倾斜，继续助力国货‘翻红’变长红。”
坚持的还有抖音。“冬天值得过，更要过得值。”这是抖音双12海报上的宣传语。12月1日，抖音商城“双12好物节”正式启动，平台推出跨店每满150减20优惠活动，并提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。
快手电商也是早早举办了“双12”招商大会，面向平台商家和达人发布大促活动节奏、扶持政策、营销玩法等信息。12月7日，快手“双12年终好物节”正式开启。借助“双11”，快手货架场域实现了销售的飞速增长。如今快手力推双12，也是为了推动货架场的发展。
在淘宝已经淡出“双12”的情况下，这些“坚持者”意义何在？业内人士分析，尽管“双12”的促销效果已经大打折扣，但是聊胜于无，在如今电商大战日趋激烈且各家日子普遍不太好过的情况下，继续搞“双12”总要胜过坐以待毙。但是，无论是哪一家，今年的“双12”都不会有大动静，也无法改变“双12”已经“无可奈何花落去”的现实。
盒马APP图标上出现了“双12”，在盒马平台“双12”折扣季，美妆日用折扣日，低至买一赠一。羊肉汤、潮汕牛肉火锅、香肠腊肉、手工水饺等需求激增。“双12”期间，盒马还联合播客平台小宇宙App共同发布了《2023年盒区房消费趋势报告》，坐地日行三万里，通过盒马，各地美食都触手可及。
小红书也于12月8日至12月25日推出礼物季，跨店每满200减30，单品直降85折起，还有各种红包可以领。作为特色买手电商，董洁、吴昕等明星买手直播间，时尚、美护、家居等品类买手直播间都将在促销期间“大展拳脚”。
于2008年12月8日上线的唯品会，周年庆本来就在12月。今年的“双12”活动算是从11月30日开启的年度特卖大会起，活动持续至12月14日上午10点。还有一家去中心化的电商平台梦饷科技也宣布上线日当日上线限时大额满减券，该券全场通用，可与商家券叠加使用。
“双12”明明已经日薄西山，为何还会有新入局者呢？记者采访发现，新入局者多为电商新势力，他们会抓住一切机会向一线的电商巨头发起冲击。对于一线电商巨头来说，他们感受到的可能是“双12”的日渐式微，对于电商新势力则可能是又一次自我发展的新机会。比如刚刚入局的梦饷科技在“双12”预热期间，国产鹅绒服品牌高梵超品日销售额破2500万，增长近40%；红豆集团超品日期间，超过1400款产品上线销售，销售额破千万；母婴国货安奈儿销售额破千万、增长率近400%……
当然，新入局者因为其新造成体量不足，实在无法改变“双12”走向没落的颓势。
“双12”为什么会遭遇如今的境况？其实，没落的并非只是“双12”，而是几乎所有的人造购物节。之所以如此，是受到电商直播模式的冲击。
这些年，越来越多的平台推出了自己的电商节日，比如苏宁易购818发烧购物节、抖音921好物节、快手116心意购物节、聚划算99划算节等等，再加上妇女节（女神节）、中秋节、圣诞节等本来就有的节日，可以说一年四季都充斥着电商大促。但电商节再多一年也就只有几次，但直播带货是天天都有，即使精确到单个主播，一周也至少开播一次。电商节从频率上已经输给了直播的形式。
今年淄博市组织了开展齐品好物——淄博市首届直播电商节活动，电商节从3月份开始，贯穿全年。
抖音、快手等各平台全域参与，按照官方说法，聚拢淄博特色产品、出口转内销产品及老字号、预制菜、山东手造、非遗等适合网销产品，培育壮大直播带货达人队伍，让直播带货成为拉动地方经济的有力推手，持续擦亮淄博电商名片。
淄博直播电商节只是一个点，各地的直播电商节这些年滚滚而来，声势浩荡，直播随时随地，相伴的是“定时”的电商节日大促不再轰轰烈烈。
市场人士分析，从内容上看，电商节更没有优势了。经过了近五六年的发展，直播带货已经不仅仅是光“吆喝”了，内容的丰富度更能满足很多消费者的精神需求。对平台来说，需要将经营的思路从“造节”中走出来，回归到消费者最切实的需求中去。电商可以没有“节日”，但却要和消费者“玩在一起”，并让他们成为游戏规则的制定者。
也可以说，自从有了直播电商，每天都可以是“双11”“双12”。所以，“双12”有或者没有，火还是不火，真的不重要了。