（快消品讯）今年第一季度，百事净营收为162.0亿美元，同比增长9.3%；营业利润为52.67亿美元，同比增长127.81%。基于此，百事将全年有机营收的预计增长率上调了两个百分点。今年上半年，在疫情以及成本上涨等不利因素的影响下，全球饮料巨头百事公司反而上调了全年预期增长率，令市场瞩目。这种看似出人意料的举动，其实源于超预期的业绩表现。近日，百事公司亚太区首席营销官叶莉阐述了百事持续增长背后的硬核逻辑。
近两年来，快消品市场跌宕起伏的商业环境着实不容乐观，不确定性是常态。这种情况往往具有两面性，既能产生不利的影响，实际上也会给企业带来一些暗藏的机会。所以，最重要的是如何做适当的调整，重新把握新的机遇带来的增长机会。在动荡的市场环境面前要取得先机，百事的做法是从两件事入手：一是紧贴消费者变化；二是与整个供应链生态共进退。
从消费者端来看，绝大部分消费者对食品饮料的需求并没有因为外部的环境而产生巨大的改变，改变的更多是他们的购买习惯、购买途径或者是使用场景。“当我们在这个时间很密切地去观察了解消费者有什么样的改变，对产品有哪些新的要求，我们的产品给他们的生活带来的变化，这样的话我们才能够做出适当的调整，去更好地去满足消费者的需求。”叶莉表示。
而在供应链方面，共生共存的合作伙伴同样需要密切关注。比如在受到疫情直接影响的餐饮行业，堂食被暂停，外卖业务却增长很快，百事就在包装和规格上及时做出调整，为合作伙伴提供更多方便，也为消费者提供了更好的体验。“从合作伙伴那里了解市场的变化，然后更好地配合他们，支持他们的生意得以继续，这些都是我们能够且应该做到的。”
环境的变化往往也是修炼基本功的机会。“当我们把精力放在如何去应对、如何去做得更好的时候，实际上也没有时间去焦虑，因为我们是在跟时间竞赛。”叶莉表示。
在不断变化的市场环境下，企业除了要灵活调整应对，也需要有一些长期的坚持。“不管短期是多么的困难，都不要忘了长期”，在叶莉看来。
对品牌的打造、对用户心智的全方位占领，应该成为企业长期的坚守。为此，百事有一套经典的品牌营销方法，至今仍在沿用。叶莉将这套方法总结为三个层次。第一个层次是做好品牌的定位。“每个品牌都有自己的角色和使命，品牌就像一个人一样，首先要很清楚地定义它的定位和人设是什么。认清每个品牌的角色，才能做出不同的规划。”叶莉表示。产品本身以及品牌沟通是第二个层次。当品牌有了清晰的定位后，品牌之下的产品需要满足给予消费者的承诺，再通过品牌广告、社交媒体和用户口碑，向外传达自身的特色，去精准触达目标人群。第三个层次是转化和购买，看消费者通过哪些渠道可以买得到产品。三个层次结合在一起，构成了一个完整的营销模式，也是百事取得持续增长的底层逻辑。“这个模式应该是每个新品都需要去做的，更需要长久的坚持，因为好的品牌和产品相辅相成。如果企业过于注重短期利益只看转化和购买，那么成功可能只是昙花一现。”而品牌心智的建设则是这套模式的基础所在。在叶莉看来，“真正强大的品牌需要时间去打造，如果定位做得准，每一个品牌都能成为一个具有无限延展性的平台，在这个平台的支撑下，产品也会有更多成长的空间。”
随着技术手段的进步，除了传统的营销模式，一些科学工具也在越来越多地应用于营销领域，成为一股新的潮流，推动企业实现创新增效。而对百事来说，科学手段的加持正在三个方面发挥着重要作用：优化投放、贴近用户、开拓新玩法。
在投放方面，怎样才能实现ROI的最大化，这其实是困扰企业已久的问题。尤其是在营销预算愈发紧张的当下，企业更加需要清楚如何将钱花到刀刃上。
在以客户为中心的思维下，科技的赋能也能让企业缩短与消费者接触的时间和反馈的链路。“以前做一个新品要花很多时间去做消费者调研，去了解他们喜不喜欢这个产品的口味、包装等。现在通过数字化平台或工具就能获得及时的用户反馈，对品牌沟通和产品创新都大有助益。”
总之，变化是不断出现的，但对所有的企业来说，既要与时俱进，也要有所坚守，这其中最关键的就是要具备灵活性，包括思维的灵活和行动的敏捷。这是百事给自己的提醒，也是给其他企业的一个忠告。